OSTAMISEN ELÄMYKSELLISYYS

Shoppailusta on muodostunut ajanviete, ikään kuin sosiaalinen tapahtuma, joka on näkyvä osa tämän päivän kulttuuria. Maailmassa, jossa on saatavilla kaikkea, ei enää tavallinen ostotapahtuma riitä. Shoppailusta on haluttu rakentaa elämys, ajanviete kaiken kokeneelle kuluttajalle. Kuluttajat eivät pyri enää tyydyttämään vain tarpeitaan shoppailessaan, vaan yhä enenevässä määrin ostetaan, koska pyritään saamaan mielihyvän tunteita.  Ja kun tarjolla olevat tuotteet ovat melko samanlaisia, kuluttajat kiinnittävät entistä enemmän huomiota ostospaikan valintaan ja siihen miltä ostostapahtuma tuntuu tai mitä muuta he voivat samalla kokea, kun shoppailevat. Jatkuvasti koveneva kilpailu pakottaa näkemään myymäläympäristön ja koko markkinoinnin uudessa valossa, täytyy erottua muista ja saavuttaa näin kilpailuetua.

Elämysshoppailu, mitä se on?

Elämysshoppailulla tarkoitetaan shoppailua liikeessä, jossa on mahdollisuus ostaa, mutta myös osallistua johonkin hauskaan tapahtumaan tai saada muuten lisäarvoa pelkälle tuotteen hankkimiselle. Puhutaan kulutustapahtumasta, jossa stimuloidaan kaikkia aisteja, ajatuksia provosoidaan ja uusien ideoiden syntymistä aktivoidaan. Tunteet ovat hyvin tärkeässä roolissa. On tarkoitus, että shoppailukerrasta muodostuu unohtumaton kokemus.

Kun puhutaan elämyksellisyydestä, on myös tärkeää huomata, että yhä useammin kuluttaja toimii päätähtenä oman shoppailuelämyksensä luonnissa. Enää ei riitä, että neljä ensimmäistä Maslowin määrittelemän tarvehierarkian astetta toteutetaan, vaan on huomioitava yhä enemmän itsensä toteuttamiseen liittyviä tarpeita. Nykykuluttajalla on kaikkea, häneltä puuttuu vain mahdollisuus luoda ja toteuttaa itseään. Hyvä esimerkki tästä on Milanon Pottery Cafe, jossa kahvittelun lomassa voi maalata oman kahviastiastonsa. Art Studio Cafe Roomassa toimii kahvilan ja taidetyöpajan yhdistelmänä, jossa voi maalata ja työstää melkein mitä vain. Vastaavia esimerkkejä löytyy vaikka millä mitalla eri aloilta. Kuluttajat haluavat olla vaikuttamassa ja toteuttaa itseään. Aina kuluttajan ei tarvitse myöskään vaivautua paikalle, vaan monet yritykset ovat perustaneet nettisivuja, joiden kautta kuluttajat voivat mm. personoida tilaamiaan tuotteita ja tätä kautta elämyksellisyys voi myös toteutua.

Kuluttajan ostopäätöstä kuvataan usein järkiperäisenä ja kohtalaisen mutkikkaana prosessina.  Aina ostoprosessi ei ole näin järkiperäinen ja alusta loppuun suunniteltu, vaan esimerkiksi myymäläympäristön eri osatekijät, kuten kaupassa oleva mainonta, tarjoukset, sekä houkuttelevat tuotteiden esillepanot saattavat saada kuluttaja ostamaan vaikkei tarvetta olisikaan. Tällainen heräteostaminen ei ole varmasti meille kenellekään outoa. Tutkimusten mukaan n. 50%:ssa ostotilanteista tuotteen toiminnallinen merkitys on ostopäätökseen vaikuttava tekijä. Muissa tapauksissa vaikuttavat tekijät ovat tuotteen emotionaaliset hyödyt, brändiin liittyvät piirteet tai myyntipaikkaan liittyvät elementit.

Perinteinen markkinointi onkin usein liian analyyttistä. Myymälän elävöittämisessä ja elämysten rakentamisessa olisi tärkeää tutkia kohderyhmää, sekä sen tarpeita laadullisin menetelmin. Usein asiakkaiden pienet ideat tai ajatukset saattavat olla avain liikkeen onnistumiselle. Elämysmarkkinointi on yksinkertaisesti asiakaslähtöisempää. Kokonaisvaltainen elämys on tärkeä elementti markkinoinnissa. Elämyksiä tuottamalla yritykset sitovat asiakkaita tuotteisiinsa ja palveluihinsa ja elämyksien tarjoaminen onkin yksi asiakasuskollisuuden vahvistamisen keinoista. Tärkeää on huomata, että varsinkin kaupan markkinoinnissa elämysten tarjoamisen on katsottu vahvistaa myymäläuskollisuutta.

Mikä tekee shoppailuelämyksestä kokonaisvaltaisen?

Kokonaisvaltainen shoppailuelämys koostuu viidestä eri ulottuvuudesta (Schmittin malli). Kuluttajan elämys on kokonaisvaltainen, kun siinä yhdistyy aistit, tunteet, ajatukset, toiminta ja tunne yhdenmukaisuudesta. Bränd sense-tutkimus on osoitanut, että mitä enemmän aisteja tietty brändi herättelee, sitä paremmin se jää mieleen.  

Hyvä kansainvälinen esimerkki tästä on kosmetiikkamerkki ”Lush”, joka on kilpaillut alalla jo 1995 lähtien. Lushin ideana on tarjota luonnonmateriaaleja käyttäen käsintehtyjä ja lisäaineettomia kosmetiikkatuotteita, joita ei ole testattu eläimillä. Lush-myymälät herättävät tunteita, tarjoavat ärsykkeitä eri aisteille, yllättävät ja viihdyttävät. Tuotteet ovat omaperäisesti ja leikkisästi esille aseteltu, kuten juustopaloja muistuttavat suuret saippuakimpaleet tai jääkaapin näköisen hyllykköön asetellut suklaalevyn ja konvehtien näköiset ihonhoitotarvikkeet ja -tuotteet. Nämä omaperäiset esillepanot saavat asiakkaan lähestymään tuotteita. Huhut kertovat, että liikkeiden alkuperäinen sisustusidea on peräisin perinteisiltä toreilta ja kalamarkkinoilta, mikä näkyy sisustusratkaisuissa; saippuat ja kylpykuulat ovat esillä kuten hedelmät tai kalat pitkillä torityylisillä hyllyillä. Seinillä olevat kirjoitukset antavat tuotteista vihjeitä ja hauskuttavat ja tuotepakkausten leikkisät nimet luovat rennon ja vitsikkään ilmapiirin. Lush on vienyt kokeilukulttuurin pidemmälle kuin moni muu kauneudenhoitotuotteita myyvä yritys. Jokaisen liikkeen vakiovarustukseen kuuluukin lavuaari- ja peilinurkkaus. Liikkeessä asiakas voi rauhassa tai myyjän avustuksella kokeilla haluamiansa tuotteita aina saippuoista, voiteisiin ja naamioihin asti.

Saippuapalat, jotka myydään kilohinnalla, leikataan tuoreina, kuten juusto supermarketissa. Kassalla valitut tuotteet punnitaan ja niihin kiinnitetään samantapainen hintalappu kuin hedelmiä tai juustoja ostaessa. Kosmetiikkaostoksilla käynti on saanut uuden muodon; Lush-liikkeessä se muistuttaa hauskalla tavalla ruokakaupassa käyntiä. Yhteenkuuluvuuden tunnetta luo kaupan ystävällinen ilmapiiri, pirteät, iloiset ja auttavaiset myyjät. Lush myy tuoreutta, raikkautta, tuoksuja, luonnonmukaisuutta, kestävää kehitystä, luonnon kunnioitusta, eläinrakkautta, ainutlaatuisuutta ja turvallisuutta. Se tarjoaa kaikkea tätä kosmetiikan ohella.

Helsingissä sijaitsevassa Lush-liikkeessä en ole itse koskaan vieraillut, mutta Pariisissa olen tuohon hauskaan ja leikkisään kosmetiikkakauppaan törmännyt. Totta on, että se herättää huomioita erilaisuudellaan ja saa ostamaan, vaikkei tarvetta tuotteille olisikaan. Itse ostin tuotteita silkasta mielenkiinnosta erilaista liikeideaa kohtaan. Kaupassa tuli miltei olo, että kosmetiikka sinänsä oli toisarvoista, koska tuotteet houkuttivat ostamaan ulkonäöllään ja back to basic- asenteellaan. Luonnonmukaisuudestakin on pidetty melko tarkasti kiinni, joskin he kertovat käyttävänsä luomu raaka-aineiden lisäksi myös ”turvallisia synteettisiä raaka-aineita”. Toisaalta jo pakkausmateriaalien vähyys ja eläinkokeiden puuttuminen ovat plussaa ja saavat varmasti myös idealistit liikkeelle.

Tulevaisuuden haasteet

Luulen, että tulevaisuudessa ostostapahtuman elämyksellisyyden merkitys vain kasvaa ja ihmiset alkavat todella ostamaan tavaroiden sijaan vielä enemmän elämyksiä. Tämä on sinänsä hyvä asia meille kauneudenhoitoalan ammattilaisille, sillä meidän tärkein tehtävä on tuottaa elämyksiä ja hyvää oloa. Toisaalta uskallan väittää, että paljon on vielä keksimättä ja haastankin teitä ammattilaisia miettimään tähän elämyksellisyyteen liittyen täysin uudenlaisia kauneudenhoitoalan konsepteja ja tuotteita. Voisimme vielä rohkeammin hyödyntää eri alojen innovaatioita ja lähteä rohkeammin kehittämään alaa suuntaan, joka työllistää tulevaisuudessa entistä enemmän ja laajemmin ihmisiä kauneudenhoitoalalle.

Mikäli aihe kiinnostaa enemmän, niin itse sain hyviä ajatuksia tämän artikkelin kirjoittamiseen Susanne Markkasen kirjasta ”Myymäläympäristö elämysten tuottajana”, josta esimerkki Lush-liikkeistäkin löytyi. Kannattaa myös piipahtaa katsomaan www.lush.com –sivusto.  Vaikka Lush onkin konseptina mielenkiintoinen, se ei enää tunnu niin tuoreelta kuin silloin 10 vuotta sitten, kun siihen itse törmäsin ensi kerran. Tämä osoittaakin vain sen, että koko ajan täytyy mennä uusia innovaatioita kohti ja kehittää uusia ideoita tuoreempaan suuntaan.

Palvelukokonaisuudet korvaavat ”irtopalvelut”?

Hius alalla on yleisesti totuttu ostamaan ja myymään yksittäisiä palveluita, sekä kotihoito tuotteita. Kyseisen palvelumuodon suosio on siinä, että asiakas kokee että hän maksaa juuri siitä mitä hän ostaa. Ongelmia taas on tullut asiakkaiden mielestä siinä, että kun he ostivat raidat esim. 75€, hän kuitenkin kassalla joutuu pulittamaan 85 €. Syy siihen on tietenkin se, että hintaan on lisätty hiusten pesu, kuivaus ja ehkä vielä jotakin muuta.

Alalla toimivien ammattilaisten kanssa keskustellessani olen kuullut, että heitä harmitta välillä kun asiakkaat eivät ymmärrä, että heidän suosittelemansa kotihoitotuotteet antaisivat parhaan mahdollisen toimivuuden hiuksille.

Palvelukokonaisuudella voitaisiin parhaimmillaan tarjota parempaa palvelua, kokonaisvaltaisesti parempaa hinta laatu suhdetta ja hiusten toimivuutta myös hoitokäsittelyiden välillä. Miehille tarkoitettu hiusten hoito yritys on jo rohkeasti ottanut ensiaskelia palvelukokonaisuuksien muotoilemisessa. Sen erilaiset asiakasjäsenyydet antavat asiakkaille juuri niitä palveluita ja kotihoitotuotteita, jotka heille parhaiten toimivat. Toivon että kyseinen palvelumalli menestyy hyvin, sillä uskon tulevaisuudessa monen palvelutarjoajan luopuvan ”irtopalveluidenmarkkinoinnista" ja siirtyvän kokonaispalveluun.

Kauneuden hoitoa tarjoavat yritykset eivät voi välttämättä heti siirtyä kanta-asiakas kortti tyyppiseen toimintaan, eivätkä asiakkaat tietenkään ole heti niitä valmiita ostamaankaan. Paketoimalla asiakkaan tarpeisiin sopivia hoitopaketteja kotihoito tuotteineen, voitaisiin asiakkaat saada ymmärtämään palvelumuotoilun hyvät puolet. Uuden tyyppisten palveluiden muotoilu mahdollisuudet lisääntyvät palvelun tuottajien ketjuuntumisen myötä.

 Ilolla seuraan alamme kehitystä ja toivon, että uusia tapoja markkinoida ja toimia alalla syntyy, sillä me kaipaamme monimuotoisia palvelun tarjoajia menestyäksemme.